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Amor y Marketing...¿Una mezcla peligrosa?
Por Judith Cavazos Arroyo

 

Amor y Marketing...¿Una mezcla peligrosa?

El rito del antiguo imperio romano de la fertilidad que se llevaba a cabo el 15 de febrero, terminó convirtiéndose en una celebración al amor y la amistad (14 de febrero en algunas culturas) que se extendió a otras fronteras.

Analizando de manera profunda, lo que encontramos es un comportamiento relacionado con el intercambio. Este es un elemento básico de la mercadotecnia y una necesidad humana vinculada a “dar” al otro, quien en sentido de reciprocidad siente que debe “devolver” a su vez algo.

En este comportamiento generalmente existe un objeto al que denominamos “regalo” y cuya función es vincular este proceso de intercambio entre quien da y quien lo recibe. Este proceso es un ritual que cobra tantas formas como podamos imaginar culturas, situaciones, contextos y tipos de relaciones.

Lo más importante en este proceso, no es el objeto que se da, sino la construcción de relaciones que cobran un significado con el intercambio. Entonces, ya no solamente es importante el contexto del intercambio sino también la naturaleza de la relación y la expectativa de reciprocidad. Esto tiene implicaciones y consecuencias económicas enormes.

Veamos el caso específico del día de San Valentín. Este es un evento de escala relativamente pequeña en relación con otros eventos simbólicos. Sin embargo, tiene implicaciones tanto para el que da como para el que recibe. Este día ha adquirido dimensiones asombrosas en el campo de la comercialización donde los detallistas ofrecen bienes y servicios con naturaleza simbólica generando un marketing masivo asociado con este día.

Los motivos que acompañan el regalo tienden a agruparse en alguno de estos tres tipos: por obligación, por auto-interés o por altruismo (Wolfinbarger, 1990) y su naturaleza es económica, social o de agape (amor). Por ejemplo, Rugimbana, Donahay y Jay (2002) encontraron que más hombres tienden a regalar por obligación en San Valentín que las mujeres.

El marketing comercial focaliza segmentos de mercado y desarrolla estrategias que por un lado estimulen la necesidad de regalar algo en relación con alguno de los motivos y su naturaleza y, por otro lado, con el proceso total de consumo se conduzca a la satisfacción de la necesidad, ya que esto puede convertirse en un elemento de recuerdo, lealtad y repetición de compra en otro momento simbólico, recordemos que eventos como San Valentín son de naturaleza cíclica. Las campañas de comunicación cuyo contenido se sustenta en las compras del día de San Valentín se centran especialmente en destacar el contexto y los motivos de tipo altruistas.

En muchos lugares existe una presión comercial fuerte, por ejemplo cada vez la antesala a fechas simbólicas se inicia más temprano en relación a decoración y productos ofertados actuando como estímulos para propiciar actos de compra por parte de los consumidores. También se han desarrollado estilos de vida de consumidores orientados hacia una cultura de consumo de tipo materialista y hedonista lo que complica la interacción del intercambio, las expectativas de reciprocidad y los motivos que acompañan el regalo. Por ejemplo, el sobreconsumo, la presión social o las expectativas irreales de reciprocidad pueden generar insatisfacción e incluso ansiedad para quien da o para quien recibe el regalo (Mortelmans y Damen, 2001).

Un estudio realizado en México por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO, 2006) indicó que quienes más festejan se encuentran los 21 y los 40 años de edad. Además, más de la mitad de los encuestados festejan o muestran su afecto el día del Amor y la Amistad haciéndolo especialmente por tradición, lo que muestra que la fecha ya es parte de la cultura de los mexicanos. Más del 60% lo hace regalando obsequios por lo que éste muestra una carga simbólica importante en el intercambio y la reciprocidad entre los consumidores. Por otra parte, los comerciantes, especialmente detallistas, al encontrar este elemento enraizado en los consumidores ofrecen una gran variedad de productos en el punto de venta para satisfacer la demanda del mercado. Entre los productos que más se consumen se encuentran chocolates, ropa, flores, peluches y tarjetas comprando especialmente en alguna tienda de autoservicio. Además tiende a ser una compra de impulso ya que el 53.4 % dice no comparar precios y el rango gastado oscila entre los $100 y los $500 pesos.

¿Es el amor y el marketing una mezcla peligrosa?... creo que esta respuesta depende especialmente del tipo de empresario y/o del tipo de consumidor que usted sea. Se requiere de una comercialización ética, orientada a la satisfacción de necesidades y anhelos de sus consumidores, solamente así las empresas pueden generar lealtad por parte de éstos. Por otro lado, la dinámica del consumo sustentable requiere de consumidores inteligentes, que reconocen su naturaleza psicológica, social y simbólica por lo que consumen para satisfacerla pero donde son ellos quienes controlan el consumo y no es un consumo compulsivo quien los domina a ellos.

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Referencias:
Mortelmans, D., Damen, S. (2001). Attitudes on commercialisation and anti-commercial reactions on gift-giving occasions in Belgium. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 1, 2, 156-173.
Procuraduría Federal del Consumidor (2006).Hábitos de Consumo en el 14 de febrero, Dirección General de Estudios sobre Consumo [PROFECO], disponible en: www.profeco.gob.mx

Rugimbana, R., Donahay, B., Jay, M. (2002). The role of social power relations in gift giving on Valentine’s Day, Journal in Consumer Behaviour, Vol. 3, 1, 63-73.
Wolfinbarger, M.F. (1990). Motivations and symbolism in gift giving behaviour, Advances in Consumer Research, 17, 699-705.

 
Noticia publicada: Noviembre 30, 2007
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